La stratégie de Jeff Bezos trouve-t-elle Chaussures
TN ses limites? Le patron d'Amazon dépense sans compter pour gagner des clients, partant du principe que les investisseurs suivront. Mais ces derniers commencent à traîner des pieds après une série de pertes.
En tenant compte d'une chute de plus de 8% vendredi à la mi-journée, l'action du géant américain de la distribution en ligne a vu s'envoler presque 30% de sa valeur depuis son record historique de 407,50 dollars en janvier.
"La frustration vis-à-vis d'Amazon atteint des sommets" et "nous avons du mal à identifier un catalyseur pour casser le sentiment négatif", estime la Deutsche Bank dans une note.
Le groupe vient en effet d'annoncer l'une des plus lourdes pertes nettes de son histoire, 437 millions de dollars au troisième trimestre après déjà 126 millions au deuxième.
C'est la conséquence d'une recrudescence d'investissements dans des domaines parfois éloignés du commerce: les centres de données où il héberge des services internet tiers, la vidéo ou la musique en ligne, ou encore les appareils électroniques comme les tablettes Kindle.
Le pari de Jeff Bezos, c'est que cela attire davantage de clients dans l'écosystème d'Amazon et entretient sa croissance. Sauf que celle-ci ralentit: le groupe n'exclut pas qu'elle tombe jusqu'à 7% au quatrième trimestre, quand il affichait plutôt d'ordinaire des taux supérieurs à 20%.
- La concurrence durcit -
La goutte d'eau qui semble avoir fait déborder le vase, c'est le Fire Phone. Lancé cet été, ce premier téléphone d'Amazon n'a pas trouvé son public et des stocks importants lui sont restés sur les bras, occasionnant une lourde charge trimestrielle.
Les investisseurs sont d'autant moins enclins à la patience face à ce type d'expérimentation coûteuse que les sources d'inquiétudes augmentent.
"Tout le monde essaye de détrôner Amazon", indique à l'AFP Shilpa Rosenberry, une analyste du cabinet de conseil en marketing Daymon Worldwide.
"Ils s'étendent rapidement à l'international mais ils sont soumis à dure concurrence, en particulier quand ils entrent sur des marchés émergents où des rivaux comme (le chinois) Alibaba ont un avantage", explique-t-elle. Même aux Etats-Unis, les enseignes traditionnelles reprennent du poil de la bête, à l'instar des supermarchés Target qui ont décidé "d'offrir la livraison gratuite quel que soit le montant dépensé".
L'image médiatique d'Amazon est parallèlement égratignée par plusieurs affaires: des centaines d'auteurs à succès l'ont accusé de les prendre en otage dans un bras de fer commercial qui l'oppose aux Etats-Unis à l'éditeur Hachette, il est soupçonné de ne pas payer suffisamment d'impôts en Europe où la Commission européenne a ouvert une enquête, et les salariés de ses centres de traitement des commandes se plaignent de leurs conditions de travail dans plusieurs pays.
Dans ce contexte, les rumeurs récentes d'ouverture d'un magasin physique en plein centre de New-York visent surtout "à créer du buzz et de l'enthousiasme pour la marque Amazon", selon Mme Rosenberry, qui y voit plus "une occasion de marketing pour les fêtes" qu'un vrai virage stratégique.
- Virage numérique -
Amazon semble avoir entendu le message des marchés. Son directeur financier, Tom Szkutak, a promis "d'utiliser nos capitaux de manière sage" et d'être à l'avenir "très sélectif" dans le choix des opportunités de développement.
Beaucoup d'analystes ne considèrent pas non plus la cause du groupe comme définitivement perdue.
Ceux de BMO Capital Markets par exemple estiment qu'il peut capitaliser sur le succès de ses tablettes et liseuses Kindle, dont les propriétaires sont encouragés à se servir davantage de ses services, et qu'il "utilise efficacement Prime", son service d'abonnement, "pour acquérir une part croissante du porte-monnaie de sa base de clients".
Amazon assure ainsi que les contenus vidéo en streaming inclus dans Prime attirent de nouveaux abonnés, Nike
Tn qui ont ensuite tendance à acheter davantage sur ses sites commerciaux pour lesquels ils bénéficient d'une livraison gratuite.
L'ancien libraire en ligne s'adapte parallèlement à la numérisation croissante des biens culturels: les analystes de Benchmark notent ainsi qu'il "construit tranquillement sa bibliothèque de livres électroniques, de séries télévisées et de films numériques".
Et l'augmentation récente du prix de Prime pourrait aussi à terme avoir un effet positif sur les marges.
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